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Viernes - 21.Septiembre.2018

Cómo hacer una campaña de marketing de influencers paso a paso

Pedro Conesa

Con mucha frecuencia tengo la ocasión de ver a pequeñas marcas y empresas hacer campañas de marketing con influencers en Instagram. La mayoría de las veces, no muy bien enfocadas ni ejecutadas. Y es que el boom de los influencers a través de redes sociales como Instagram han producido también el boom de la publicidad de influencers. vamos, lo que toda la vida ha sido marketing por prescripción (el boca oreja), pero ahora con un nombre más molón.

Cómo hacer una campaña de marketing de influencers paso a pasoCómo hacer una campaña de marketing de influencers paso a paso

Es por ello que ya no solo tenemos a las grandes marcas haciendo campañas de marketing con influencers top, o estas mismas marcas llevando a cabo campañas de marketing de influencers segmentadas en base al uso de un mayor número de influencers pero con comunidades más pequeñas aunque muy fieles. Ahora también las pequeñas y medianas empresas se atreven a llevar a cabo este tipo de campañas de marketing prescriptivo, pero con un pequeño problema. Y este es, que en la mayoría de los casos son campañas que no se realizan de manera correcta, repercutiendo en su resultado final.

Por este motivo imagino que estas leyendo este articulo. Ya que supongo que estas planteándote llevar a cabo alguna campaña de marketing con influencers a través de Instagram (o Youtube, o Twitter, etc), o puede que ya hallas hecho alguna y que los resultados no hallan sido buenos.

Así que, ¿qué tal si me dejo de alargar la introducción y paso a explicarte como hacer una campaña de marketing con influencers? Como hacer una campaña de marketing de influencers en Instagram Una campaña de marketing con influencers no deja de ser una campaña de publicidad. Y todas las campañas de publicidad suelen tener una estructura general de este tipo: Ideación Investigación Planificación Implementación Ejecución Revisión Análisis Informe Aprendizaje Pero no te asustes, aquí no vamos a hacernos expertos en publicidad y comunicación para hacer una campaña de marketing en Instagram. Sino que vamos a ser pragmáticos y darle una lógica para nuestra necesidad que nos permita simplificar las cosas.

Lo primero de todo, vamos a dividir la estructura general de nuestra campaña en tres partes:

La pre campaña, la campaña y la post campaña. En base a esto, vamos a comenzar a analizar que pasos tendríamos que llevar a cabo en cada una de estas tres fases de nuestra campaña con Influencers. Pasos a llevar a cabo en la precampaña de marketing de influencers en Instagram Fijación de objetivos de la campaña con influencers No me gusta ser repetitivo, y menos aún me gusta el repetir algo que seguro que habrás leído por ahí. Pero el primer paso es la fijación de los objetivos de la campaña.

Ya sabes que dichos objetivos deben ser medibles, alcanzables, relevantes, específicos y con fecha limite. Algunos posibles objetivos a plantearse para la campaña pueden ser: Incrementar la visibilidad de mi marca, producto, servicio. Generar ventas Mejorar la conversión Aumentar los suscriptores/seguidores Etc.

En base a estos objetivos deberás definir cuales son los KPI´s que mejor los representan para poder así controlar el rendimiento que esta teniendo la campaña para los objetivos planteados.

Diseño del briefing de la campaña El briefing no es más que un pequeño resumen en el que describes tu marca, producto o servicio y expones tu situación actual y el objetivo que buscar conseguir a través de la acción planteada. La longitud de tu briefing debe ser de aproximadamente media cara o cara entera y el fin de este es el de poder hacer llegar en poco tiempo a las influencers quien eres, que necesitas, que ofreces y que esperas conseguir a través de la campaña. Mientras mejor redactes tu briefing, más sencillo será conectar con las influencers.

Búsqueda de influencers para tu campaña Para la fase de búsqueda de influencers debes de apoyarte en la definición de tu público objetivo. Esto quiere decir que has de buscar influencers en los que sepas que se encuentra dicho público. Así que para que nuestra búsqueda funcione, lo que haremos será apoyarnos en las palabras clave o hashtags que tienen relación directa con nuestro target de usuarios. Si no tienes claro como contactar con los influencers, en este articulo te explico los principales canales y métodos que puedes utilizar para contactar con ellos. Una vez realizada la búsqueda, nos centraremos en tres criterios de selección de nuestros influencers, estos son: relevancia, alcance y calidad de los contenidos.

La relevancia de los influencers

Para medir la relevancia de los influencers con los que vas a trabajar es necesario que tengas en cuenta aspectos como son: Engagement Otras marcas que ha colaborado Crecimiento El alcance El alcance lo podrás considerar teniendo en cuenta estos otros factores: Número de seguidores Alcance o Impresiones de sus publicaciones Canales en los que tiene presencia La calidad de sus contenidos Con esto no me refiero simplemente a si cuida sus imágenes y sus textos, sino a valorar aspectos en términos cualitativos sobre sus contenidos como son: Estilo comunicativo Lider o no lider de opinión valores de transmite Contacto y solicitud de credenciales a los influencers No es oro todo lo que reluce, y precisamente en redes sociales como Instagram hay mucho humo y falsos influencers. Con esto quiero decir que hay muchos perfiles que se autodefinen como "influencers" y que ostentan un cierto volumen de seguidores que pueden hacernos caer en el engaño. Son perfiles de los que hay que huir si no queremos que nuestra campaña sea un desastre, así que para evitar el disgusto hay que pedir credenciales a los influencers.

Para pedir sus credenciales hay que solicitarles que nos envíen un informe de la analítica de sus perfiles de Instagram en la que podremos conocer un poco su alcance y su relevancia. Solo así sabremos cuales son las métricas de los influencers en sus publicaciones y ambas partes podréis tener un acuerdo más transparente. En caso contrario de que se nieguen a facilitar esta información te aconsejo que desconfíes y descartes al influencer en cuestión. Así de simple. Define el presupuesto de tu campaña con influencers La mayoría de pequeñas empresas y marcas no suelen definir el presupuesto para la campaña con influencers. Prncipalmente porque son presupuestos muy pequeños y puede parecerles innecesario.

Pero la realidad es que por pequeña que sea la empresa y la campaña, es necesario definir el presupuesto. Dicho presupuesto debe de ir alineado con los objetivos planteados al principio de la pre campaña y en el se debe de definir cual es el retorno de la inversión que se pretende alcanzar a través de dicha campaña.

Debemos de contabilizar en nuestro presupuesto aspectos como: El coste de los productos promocionados El coste de las campañas de publicidad El coste por hora empleado en la campaña El coste por influencer Otros gastos En el caso del coste y precio de un influencer, este tiene que ser evaluado usando los mismos criterios comentados antes para su seleccións. Esto es: El tamaño del influencer La relevancia del influencer Las interacciones con la marca Eso si, ningún influencer es igual, así que dos influencers de las mismas características no tienen por qué suponer el mismo coste.

Campaña de marketing con influencers en Instagram

Bien, ya hemos terminado la fase de pre campaña y ahora nos toca llevar a cabo la campaña. Esta fase consistirá en tres áreas: Implementación de la campaña Ejecución Revisión Implementación de la campaña La implementación de la campaña consistirá en poner a punto todos los aspectos necesarios para su ejecución.

Esto quiere decir que deberemos tener bien preparado todos las acciones de la campaña, timings, herramientas que vamos a utilizar durante su desarrollo, posibles contingencias y soluciones a estas, etc. Ejecuta y revisión de la campaña Una vez puesta en marcha la campaña, tu principal tarea ha de ser la de ir revisando que se cumple bajo lo esperado. Es un momento de monitorización de todas las acciones planteadas y de escucha activa tanto de las propias influencers como de las comunidades de usuarios de estas. Ya que esto nos puede permitir hacer pequeños ajustes de manera rápida a cualquier posible contingencia o imprevisto que nos haya surgido durante su desarrollo.

Postcampaña de marketing de influencers en Instagram Medición y análisis de la campaña de influencers

Para saber si la campaña ha tenido éxito es necesario medir. Es más, para poder mejorar las próximas campañas es vital que midas la eficacia de la campaña. Para ello nos tenemos que apoyar en dos aspectos: Los escenarios de la campaña El rendimiento de los KPI´s En el caso de los escenarios de la campaña nos tenemos que fijar en la situación previa a la realización de la campaña y en la situación post campaña. Para ello, debemos hacer la comparación del rendimiento anterior de nuestros KPI´s seleccionados antes y después de nuestra campaña.

Aprendizaje en una campaña de Influencers

Seguramente la primera campaña no sea todo lo efectiva que deseamos y que este llena de errores o imprevistos.

Es por eso que debemos de extraer un aprendizaje de la misma y utilizarlo como ayuda a nuestra mejora continua para las próximas campañas que llevemos a cabo. En caso de no sacar ningún aprendizaje y que la campaña haya salido mal, es muy probable que cualquier nueva campaña acabe teniendo los mismos resultados. Por tanto, hay que darle un alto valor a este punto.

Enviado por: Pedro Conesa
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Autor: Pedro Conesa
Enviado porPedroConesa- 17/04/2018
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